Allerdings, denn die Definition der Nachhaltigkeit hängt eng mit beidem zusammen.

Wer sich als ehrbarer Kaufmann versteht, verweist bei der Feier des 50-, 75– oder sogar mehr als 100-jährigen Firmenjubiläums zu Recht gerne auf die langfristige Ausrichtung und Nachhaltigkeit der eigenen Unternehmensführung.

Der Begriff der Nachhaltigkeit kommt aber nicht ursprünglich aus dem Unternehmenskontext, sondern aus der Forstwirtschaft. Geprägt wurde er vor genau 300 Jahren vom sächsischen Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz (1645 – 1714), der nach dem 30-jährigen Krieg seine Erkenntnisse zur verantwortungsvollen Forstwirtschaft in einem Buch niederschrieb, der  Sylvicultura oeconomica, oder haußwirthliche Nachricht und Naturmäßige Anweisung zur wilden Baum-Zucht (1713). Seine Definition von Nachhaltigkeit lautet im Original:

Auf eine kurze Formel gebracht:

Holze immer nur so viel Wald ab, wie wieder nachwachsen kann, damit der Baumbestand konstant bleibt.

Damit ist die Forstwirtschaft nicht weit von der freien Marktwirtschaft entfernt – denn wer immer nur auf kurzfristigen Gewinn schielt und nicht in ein solides Unternehmen investiert, der wird seine Ressourcen bald verbraucht haben.

Es gibt noch mehr Parallelen zwischen einem gesunden, nachhaltig bewirtschafteten Wald und einem nachhaltig geführten Unternehmen:

• Ein Mischwald mit Nadel– und Laubbäumen ist die beständigste und naturnahe Form des Waldes. So profitiert auch ein Unternehmen, das bewusst auf Diversity in der Belegschaft setzt (in Bezug etwa auf Alter, Geschlecht, Herkunft der Mitarbeiter) und ist im besten Sinne nachhaltig.
• Wie der Förster seine Bäume vor „Gesundheitsrisiken“ wie dem Borkenkäfer schützt, wird der nachhaltig agierende Geschäftsführer auch darauf bedacht sein, seinen Mitarbeitern ein „gesundes“ Arbeitsumfeld zu bieten: Dazu gehört etwa betriebliches Gesundheitsmanagement, Arbeitsschutz und individuell ausgerichtete Arbeitszeitmodelle.
• Ein Wald „reinigt“ die Umwelt – ein nachhaltiges Unternehmen wird seine Umwelt möglichst wenig durch Abgase und Abfälle belasten, sondern ressourceneffizient wirtschaften.
• Im Wald entstehen immer wieder neue Tier– und Pflanzenarten – so wird ein nachhaltiges Unternehmen immer auf Innovation bedacht sein und sich neuen Marktanforderungen anpassen.
• Und auch das alte Sprichwort „Wie man in dem Wald ruft, so schallt es zurück“ gilt für die Kommunikation von Nachhaltigkeit: Dezent und unaufdringlich, aber dennoch wirkungsvoll soll sie sein. Sonst landet man schnell beim anderen Ende des „grünen“ Spektrums – dem Greenwashing.

Was der verantwortungsvolle Unternehmer von Carlowitz’ Nachhaltigkeitsdefinition in einem Satz lernen kann:
Der Wald schlägt immer wieder neu aus und liefert wertvolle Rohstoffe – aber nur, wenn man frühzeitig für die Zukunft vorsorgt und verantwortungsvoll mit den eigenen Ressourcen umgeht.

Was Greenwashing ist, fasst Karrikaturist Tom Fishburne auf unterhaltsame Weise so zusammen:

Green-Washing — darin steckt das ‚Reinwaschen’ von eigentlich ‚schmutzigen’ Geschäftspraktiken und der Versuch, seinem Unternehmen einen ‚grünen’ Anstrich zu geben. Wie kann das aussehen?

Unternehmen der Lebensmittelbranche, die sich grüne Logos geben, um vermeintliche Nachhaltigkeit zu suggerieren — dennoch (nicht nur) wegen des Verpackungsmülls in der Kritik stehen…

Energiekonzerne, die für ihre Produkte mit einer Landschaft voller Wind– und Solarparks werben — in Wirklichkeit aber mehr als 80% des Stroms aus Atomenergie und fossilen Brennstoffen kommt…

Getränkemarken, die versprechen, mit jeder getrunkenen Flasche den Regenwald zu retten — in Wirklichkeit aber nicht ganz klar ist, wohin die gespendeten Gelder fließen…

All diese Beispiele legen den Verdacht auf Greenwashing nahe — Kommunikation und Inhalt passen nicht zusammen. Daher gilt:

Greenwashing ist nie CSR. 
CSR-Kommunikation ist allerdings nicht immer Greenwashing. 

Wer wirklich nachhaltig agiert, darf das auch so kommunizieren — Ehrlichkeit ist bei dem Prinzip „Tue Gutes und rede darüber” entscheidend. Denn das Problem liegt weder bei der Lebensmittelbranche noch bei der Getränkemarke oder dem Stromkonzern daran, dass kommuniziert wird, sondern vielmehr, wie kommuniziert wird:

Ernst gemeinte CSR würde zum Beispiel verlangen offenzulegen, dass man um Nachhaltigkeit bemüht ist, aber die Umstellung von fossilen Brennstoffen auf nachhaltige Energie nicht von heute auf morgen passieren kann — und eben nicht das demonstrative Präsentieren der eigenen ‚grünen Schokoladenseite’, die suggeriert, dass genau diese Umstellung schon passiert ist.

Langfristig sind Konsumenten heute mündig genug, um hinter diese Fassade zu blicken und nach der tatsächlichen Wertschöpfung zu fragen: Gerade deshalb ist es für Unternehmen wichtig, für möglichst hohe Transparenz zu sorgen. Beispielsweise im Fall der ‚Getränke für den Regenwald’-Aktion: Ein Unternehmen, das aufzeigt, wohin die Mittel fließen, welche Maßnahmen ergriffen werden und konkrete Ergebnisse aufbereitet, hat einen professionellen CSR-Ansatz — und überzeugt auch kritische Konsumenten, dass es sich nicht um Greenwashing handelt.

Wenn CSR aber lediglich als Mittel zum Zweck publikumswirksam zur Schau getragen wird, handelt es sich tatsächlich nur um die von Fishburne angedeutete Modenschau.

Um in dieser Analogie zu bleiben — wie bei billiger Mode geht es auch beim Greenwashing: Den Belastungstest hält sie nicht aus und wenn die vermeintlich grüne Farbe ausgewaschen ist, wird der schöne Schein schnell zum schmutzigen Grau.
Erfolgt die Kommunikation allerdings ehrlich und offen, dann hat man — wie bei qualitativ hochwertiger Mode — lange Freude an der Investition und wird diese auch in einigen Jahren noch gerne zeigen.