„Tue Gutes und rede darüber” — unter dieser Überschrift wurde schon einmal über CSRegio berichtet: Wie fast alle guten Vorsätze lässt sich dieses Prinzip aber auch für weniger gute Absichten missbrauchen — wenn CSR nur der Kommunikation dient, landet man schnell bei Greenwashing.
Was Greenwashing ist, fasst Karrikaturist Tom Fishburne auf unterhaltsame Weise so zusammen:
Green-Washing — darin steckt das ‚Reinwaschen’ von eigentlich ‚schmutzigen’ Geschäftspraktiken und der Versuch, seinem Unternehmen einen ‚grünen’ Anstrich zu geben. Wie kann das aussehen?
Unternehmen der Lebensmittelbranche, die sich grüne Logos geben, um vermeintliche Nachhaltigkeit zu suggerieren — dennoch (nicht nur) wegen des Verpackungsmülls in der Kritik stehen…
Energiekonzerne, die für ihre Produkte mit einer Landschaft voller Wind– und Solarparks werben — in Wirklichkeit aber mehr als 80% des Stroms aus Atomenergie und fossilen Brennstoffen kommt…
Getränkemarken, die versprechen, mit jeder getrunkenen Flasche den Regenwald zu retten — in Wirklichkeit aber nicht ganz klar ist, wohin die gespendeten Gelder fließen…
All diese Beispiele legen den Verdacht auf Greenwashing nahe — Kommunikation und Inhalt passen nicht zusammen. Daher gilt:
Greenwashing ist nie CSR.
CSR-Kommunikation ist allerdings nicht immer Greenwashing.
Wer wirklich nachhaltig agiert, darf das auch so kommunizieren — Ehrlichkeit ist bei dem Prinzip „Tue Gutes und rede darüber” entscheidend. Denn das Problem liegt weder bei der Lebensmittelbranche noch bei der Getränkemarke oder dem Stromkonzern daran, dass kommuniziert wird, sondern vielmehr, wie kommuniziert wird:
Ernst gemeinte CSR würde zum Beispiel verlangen offenzulegen, dass man um Nachhaltigkeit bemüht ist, aber die Umstellung von fossilen Brennstoffen auf nachhaltige Energie nicht von heute auf morgen passieren kann — und eben nicht das demonstrative Präsentieren der eigenen ‚grünen Schokoladenseite’, die suggeriert, dass genau diese Umstellung schon passiert ist.
Langfristig sind Konsumenten heute mündig genug, um hinter diese Fassade zu blicken und nach der tatsächlichen Wertschöpfung zu fragen: Gerade deshalb ist es für Unternehmen wichtig, für möglichst hohe Transparenz zu sorgen. Beispielsweise im Fall der ‚Getränke für den Regenwald’-Aktion: Ein Unternehmen, das aufzeigt, wohin die Mittel fließen, welche Maßnahmen ergriffen werden und konkrete Ergebnisse aufbereitet, hat einen professionellen CSR-Ansatz — und überzeugt auch kritische Konsumenten, dass es sich nicht um Greenwashing handelt.
Wenn CSR aber lediglich als Mittel zum Zweck publikumswirksam zur Schau getragen wird, handelt es sich tatsächlich nur um die von Fishburne angedeutete Modenschau.
Um in dieser Analogie zu bleiben — wie bei billiger Mode geht es auch beim Greenwashing: Den Belastungstest hält sie nicht aus und wenn die vermeintlich grüne Farbe ausgewaschen ist, wird der schöne Schein schnell zum schmutzigen Grau.
Erfolgt die Kommunikation allerdings ehrlich und offen, dann hat man — wie bei qualitativ hochwertiger Mode — lange Freude an der Investition und wird diese auch in einigen Jahren noch gerne zeigen.
