Der Volksmund weiß schon lange: „Der Fisch stinkt vom Kopf her.” Was die saloppe Volksweisheit meint — die Entscheidung über das Betriebsklima fällt in der Chefetage. Besonders im Mittelstand sind Führungskräfte DIE Treiber für CSR, leben die Werte vor, die das Unternehmen auszeichnen. Das belegt auch eine Studie der Universität Bayreuth in Kooperation mit der concern GmbH, die familiengeführte und börsennotierte Unternehmen vergleicht.
Was macht gute CSR-Arbeit aus und wer betreibt CSR mit größeren Erfolg — börsennotierte oder inhabergeführte Unternehmen?
Auf diese Fragen gibt „Unternehmerische Verantwortung in der Praxis”, eine gemeinsame Studie der Universität Bayreuth und der concern GmbH aus dem Jahr 2010 Antworten. In ganz Deutschland wurden CSR-Verantwortliche in rund 200 Unternehmen (davon ca. 50% inhabergeführt) in persönlichen Telefoninterviews zu CSR-Praktiken und Erfolgsfaktoren befragt: Die Ergebnisse belegen, dass der Mittelstand beim Thema CSR durchaus Vorteile hat, aber auch von den ‚Großen’ lernen kann.
Warum ist das so? Erfolgreiche CSR hängt nach Auswertung der Studie vor allem von 5 Faktoren ab:
1) CSR muss Teil der eigenen Geschäftsstrategie werden.
CSR-Aktivitäten, die nahe am eigentlichen Kerngeschäft bzw. der eigenen Wertschöpfungskette liegen, versprechen den größten Erfolg. Das hat der Mittelstand schon lange erkannt — Engagement in der Region, gemeinsam mit den eigenen Mitarbeitern und im eigenen Geschäftsfeld sind hier oft selbstverständlich. Wenn etwa der Maler bei der Renovierung des örtlichen Kindergartens unentgeltlich mit seinen Mitarbeitern anpackt, hat das einen nachhaltigeren Effekt als die Spende für ein Kinderdorf in Afrika.
2) CSR muss messbar werden.
„Ich gebe so viel, habe aber nicht das Gefühl, dass etwas zurückkommt.„
So lautet eine oft gehörte Klage aus dem Mittelstand. Damit CSR aber langfristig erfolgreich bleibt, ist es wichtig, den status quo transparent zu machen und den Überblick über die eigenen Aktivitäten zu haben. Ökologische Kennzahlen sind heute vergleichsweise leicht zu erheben — doch auch für andere CSR-Aktionsfelder ist oft kein großer Aufwand nötig. Die Erhebung hilft bei Steuerung und Planung, macht den CSR-Erfolg sichtbar und hilft nicht zuletzt bei der Kommunikation.
3) CSR muss authentisch kommuniziert werden.
Diese Kommunikation darf nicht zum Selbstzweck werden, ist aber durchaus erlaubt. Viele Mittelständler agieren hier eher defensiv, wollen CSR nicht zum „Marketing-Gag” machen — doch vielfach ist auch gar keine Hochglanz-Broschüre notwendig: Klassische PR, Nutzung von social media und regionale „Mund-zu-Mund-Propaganda” sorgen im Mittelstand dafür, dass die Botschaft die richtigen Empfänger findet.
4) Unternehmenswerte müssen wirklich gelebt werden.
Gerade Unternehmen mit einer konsequent werteorientieren Unternehmensführung sind im Bereich CSR erfolgreicher, wie die Studie belegt. Im Mittelstand bieten persönlicher Kontakt zwischen Mitarbeitern und Unternehmensführung und der Inhaber als klarer ‚Wertetreiber’ beste Voraussetzungen für das Leben der eigenen Unternehmenswerte.
5) CSR muss Chefsache sein.
Gerade wenn die Geschäftsführung Verantwortung für das Thema CSR übernimmt, ist CSR besonders erfolgreich — die Aussage eines Studienteilnehmers bringt dies auf den Punkt:
„Wenn die Geschäftsführung nicht dahinter steht, ist es (die Umsetzung von CSR-Maßnahmen, Amn. d. Autors) schwierig. Dann helfen nur Sanktionen/Vorschriften oder negative Kundenreaktionen.“
Im Mittelstand muss es nicht so weit kommen — der Geschäftsführer als Hauptverantwortlicher hat meist direktes Interesse daran, sich für Gesellschaft und Umwelt einzusetzen, seine Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner fair zu behandeln. Ein ‚ehrbarer Kaufmann’ an der Spitze des Unternehmens ist Schnittstelle für alle CSR-Aktivitäten und sorgt dafür, dass die Unternehmenswerte konsequent gelebt werden.
Das belegt auch die Studie „Unternehmerische Verantwortung in der Praxis”:
Die allgemeine Akzeptanz der Geschäftsführung für das Thema CSR wird in nur 26% der börsennotierten Unternehmen als ‚sehr hoch’ beschrieben -
bei den inhabergeführten Unternehmen geben dies jedoch 58% der Befragten an.
Wenn es an die konkrete Umsetzungsunterstützung durch die Geschäftsleitung geht, wird der Kontrast noch deutlicher:
’Sehr hoch’ ist diese nach Angaben der Befragten in nur 19% der börsennotierten, aber in 54% der inhabergeführten Unternehmen.
Für den Mittelstand bedeutet das:
Vor allem in den Bereichen Kommunikation und Messbarkeit der eigenen Aktivitäten kann der Mittelstand von den ‚Großen’ lernen und noch aufholen.
Umgekehrt können sich auch börsennotierte Unternehmen den Mittelstand zum Vorbild nehmen, denn hier werden schon aus Tradition viele CSR-Erfolgsfaktoren gelebt:
Regionales Engagement im Kerngeschäft, kurze Entscheidungswege, direkter Kontakt zwischen Mitarbeiter und Chef oder Identifikation mit dem eigenen Unternehmen sind oft eine Selbstverständlichkeit.
Danke an die concern GmbH für die Bereitstellung der Studienergebnisse.
