Allerdings, denn die Definition der Nachhaltigkeit hängt eng mit beidem zusammen.

Wer sich als ehrbarer Kaufmann versteht, verweist bei der Feier des 50-, 75– oder sogar mehr als 100-jährigen Firmenjubiläums zu Recht gerne auf die langfristige Ausrichtung und Nachhaltigkeit der eigenen Unternehmensführung.

Der Begriff der Nachhaltigkeit kommt aber nicht ursprünglich aus dem Unternehmenskontext, sondern aus der Forstwirtschaft. Geprägt wurde er vor genau 300 Jahren vom sächsischen Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz (1645 – 1714), der nach dem 30-jährigen Krieg seine Erkenntnisse zur verantwortungsvollen Forstwirtschaft in einem Buch niederschrieb, der  Sylvicultura oeconomica, oder haußwirthliche Nachricht und Naturmäßige Anweisung zur wilden Baum-Zucht (1713). Seine Definition von Nachhaltigkeit lautet im Original:

Auf eine kurze Formel gebracht:

Holze immer nur so viel Wald ab, wie wieder nachwachsen kann, damit der Baumbestand konstant bleibt.

Damit ist die Forstwirtschaft nicht weit von der freien Marktwirtschaft entfernt – denn wer immer nur auf kurzfristigen Gewinn schielt und nicht in ein solides Unternehmen investiert, der wird seine Ressourcen bald verbraucht haben.

Es gibt noch mehr Parallelen zwischen einem gesunden, nachhaltig bewirtschafteten Wald und einem nachhaltig geführten Unternehmen:

• Ein Mischwald mit Nadel– und Laubbäumen ist die beständigste und naturnahe Form des Waldes. So profitiert auch ein Unternehmen, das bewusst auf Diversity in der Belegschaft setzt (in Bezug etwa auf Alter, Geschlecht, Herkunft der Mitarbeiter) und ist im besten Sinne nachhaltig.
• Wie der Förster seine Bäume vor „Gesundheitsrisiken“ wie dem Borkenkäfer schützt, wird der nachhaltig agierende Geschäftsführer auch darauf bedacht sein, seinen Mitarbeitern ein „gesundes“ Arbeitsumfeld zu bieten: Dazu gehört etwa betriebliches Gesundheitsmanagement, Arbeitsschutz und individuell ausgerichtete Arbeitszeitmodelle.
• Ein Wald „reinigt“ die Umwelt – ein nachhaltiges Unternehmen wird seine Umwelt möglichst wenig durch Abgase und Abfälle belasten, sondern ressourceneffizient wirtschaften.
• Im Wald entstehen immer wieder neue Tier– und Pflanzenarten – so wird ein nachhaltiges Unternehmen immer auf Innovation bedacht sein und sich neuen Marktanforderungen anpassen.
• Und auch das alte Sprichwort „Wie man in dem Wald ruft, so schallt es zurück“ gilt für die Kommunikation von Nachhaltigkeit: Dezent und unaufdringlich, aber dennoch wirkungsvoll soll sie sein. Sonst landet man schnell beim anderen Ende des „grünen“ Spektrums – dem Greenwashing.

Was der verantwortungsvolle Unternehmer von Carlowitz’ Nachhaltigkeitsdefinition in einem Satz lernen kann:
Der Wald schlägt immer wieder neu aus und liefert wertvolle Rohstoffe – aber nur, wenn man frühzeitig für die Zukunft vorsorgt und verantwortungsvoll mit den eigenen Ressourcen umgeht.

Was macht gute CSR-Arbeit aus und wer betreibt CSR mit größeren Erfolg — börsennotierte oder inhabergeführte Unternehmen?
Auf diese Fragen gibt „Unternehmerische Verantwortung in der Praxis”, eine gemeinsame Studie der Universität Bayreuth und der concern GmbH aus dem Jahr 2010 Antworten. In ganz Deutschland wurden CSR-Verantwortliche in rund 200 Unternehmen (davon ca. 50% inhabergeführt) in persönlichen Telefoninterviews zu CSR-Praktiken und Erfolgsfaktoren befragt: Die Ergebnisse belegen, dass der Mittelstand beim Thema CSR durchaus Vorteile hat, aber auch von den ‚Großen’ lernen kann.

Warum ist das so? Erfolgreiche CSR hängt nach Auswertung der Studie vor allem von 5 Faktoren ab:

1) CSR muss Teil der eigenen Geschäftsstrategie werden. 
CSR-Aktivitäten, die nahe am eigentlichen Kerngeschäft bzw. der eigenen Wertschöpfungskette liegen, versprechen den größten Erfolg. Das hat der Mittelstand schon lange erkannt — Engagement in der Region, gemeinsam mit den eigenen Mitarbeitern und im eigenen Geschäftsfeld sind hier oft selbstverständlich. Wenn etwa der Maler bei der Renovierung des örtlichen Kindergartens unentgeltlich mit seinen Mitarbeitern anpackt, hat das einen nachhaltigeren Effekt als die Spende für ein Kinderdorf in Afrika.

2) CSR muss messbar werden.
„Ich gebe so viel, habe aber nicht das Gefühl, dass etwas zurückkommt.„
So lautet eine oft gehörte Klage aus dem Mittelstand. Damit CSR aber langfristig erfolgreich bleibt, ist es wichtig, den status quo transparent zu machen und den Überblick über die eigenen Aktivitäten zu haben. Ökologische Kennzahlen sind heute vergleichsweise leicht zu erheben — doch auch für andere CSR-Aktionsfelder ist oft kein großer Aufwand nötig. Die Erhebung hilft bei Steuerung und Planung, macht den CSR-Erfolg sichtbar und hilft nicht zuletzt bei der Kommunikation.

3) CSR muss authentisch kommuniziert werden. 
Diese Kommunikation darf nicht zum Selbstzweck werden, ist aber durchaus erlaubt. Viele Mittelständler agieren hier eher defensiv, wollen CSR nicht zum „Marketing-Gag” machen — doch vielfach ist auch gar keine Hochglanz-Broschüre notwendig: Klassische PR, Nutzung von social media und regionale „Mund-zu-Mund-Propaganda” sorgen im Mittelstand dafür, dass die Botschaft die richtigen Empfänger findet.

4) Unternehmenswerte müssen wirklich gelebt werden. 
Gerade Unternehmen mit einer konsequent werteorientieren Unternehmensführung sind im Bereich CSR erfolgreicher, wie die Studie belegt. Im Mittelstand bieten persönlicher Kontakt zwischen Mitarbeitern und Unternehmensführung und der Inhaber als klarer ‚Wertetreiber’ beste Voraussetzungen für das Leben der eigenen Unternehmenswerte.

5) CSR muss Chefsache sein.
Gerade wenn die Geschäftsführung Verantwortung für das Thema CSR übernimmt, ist CSR besonders erfolgreich — die Aussage eines Studienteilnehmers bringt dies auf den Punkt:

„Wenn die Geschäftsführung nicht dahinter steht, ist es (die Umsetzung von CSR-Maßnahmen, Amn. d. Autors) schwierig. Dann helfen nur Sanktionen/Vorschriften oder negative Kundenreaktionen.“

Im Mittelstand muss es nicht so weit kommen — der Geschäftsführer als Hauptverantwortlicher hat meist direktes Interesse daran, sich für Gesellschaft und Umwelt einzusetzen, seine Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner fair zu behandeln. Ein ‚ehrbarer Kaufmann’ an der Spitze des Unternehmens ist Schnittstelle für alle CSR-Aktivitäten und sorgt dafür, dass die Unternehmenswerte konsequent gelebt werden.

Das belegt auch die Studie „Unternehmerische Verantwortung in der Praxis”:
Die allgemeine Akzeptanz der Geschäftsführung für das Thema CSR wird in nur 26% der börsennotierten Unternehmen als ‚sehr hoch’ beschrieben -
bei den inhabergeführten Unternehmen geben dies jedoch 58% der Befragten an.

Wenn es an die konkrete Umsetzungsunterstützung durch die Geschäftsleitung geht, wird der Kontrast noch deutlicher:
’Sehr hoch’ ist diese nach Angaben der Befragten in nur 19% der börsennotierten, aber in 54% der inhabergeführten Unternehmen.

Für den Mittelstand bedeutet das:
Vor allem in den Bereichen Kommunikation und Messbarkeit der eigenen Aktivitäten kann der Mittelstand von den ‚Großen’ lernen und noch aufholen.

Umgekehrt können sich auch börsennotierte Unternehmen den Mittelstand zum Vorbild nehmen, denn hier werden schon aus Tradition viele CSR-Erfolgsfaktoren gelebt:
Regionales Engagement im Kerngeschäft, kurze Entscheidungswege, direkter Kontakt zwischen Mitarbeiter und Chef oder Identifikation mit dem eigenen Unternehmen sind oft eine Selbstverständlichkeit.

Danke an die concern GmbH für die Bereitstellung der Studienergebnisse.

Der ‚ehrbare Kaufmann’

„Mein Sohn, sey mit Lust bey den Geschäften am Tage, aber mache nur solche, daß wir bey Nacht ruhig schlafen können.” 
(Thomas Mann, Die Buddenbrooks, zweiter Teil, Kapitel 1)

Der Hansekaufmann, wie ihn Thomas Mann in seinem Roman ‚Die Buddenbrooks’ darstellt, ist wohl der Prototyp des ‚ehrbaren Kaufmanns’ — entstanden ist das Konzept im Mittelalter, erlebte jedoch seine Blütezeit zu Zeiten der Hanse bis ins frühe 20. Jahrhundert.
Im ‚ehrbaren Kaufmann’ verbinden sich Werteorientierung und selbstverständliches Engagement für die Gesellschaft mit wirtschaftlichem Denken: Der ‚ehrbare Kaufmann’ wirtschaftet solide, bringt sich in seiner Gesellschaft ein und will seinen guten Ruf bewahren — den eigenen und auch den des Unternehmens. Dafür verbinden sich Ethik, persönliche Tugenden wie Fleiß, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit mit langfristigem Denken und wirtschaftlicher Orientierung — für den ‚ehrbaren Kaufmann’ ist Vertrauen zu Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern essentiell.

Der Ruf nach mehr Ethik in der Wirtschaft und dem Aufbau von Vertrauen ist auch heute verständlich und wünschenswert. In die moderne Wirtschaft lässt sich der ‚ehrbare Kaufmann’ aber nur bedingt übertragen:

• Die Interaktionen sind komplexer geworden, nicht nur der Kunde und direkte Zulieferer sind von Bedeutung — Geschäftsbeziehungen erstrecken sich oftmals über die ganze Welt, Kontrolle von Rohstofflieferanten, Stromproduktion und Entsorgung von eigenen Abfällen werden zum Thema: Die Frage, wo die eigene Verantwortung anfängt und wo sie aufhört, konnte ein ‚ehrbarer Kaufmann’ vom Schlage Buddenbrook noch eindeutiger beantworten als moderne Unternehmer.
• Wer trägt die Verantwortung und wer gibt den Kurs für das Unternehmen vor? Den einen ‚ehrbare Kaufmann’, der über Jahrzehnte den Kurs an der Spitze des Unternehmens vorgibt, findet man immer seltener — stattdessen wechseln Geschäftsführer und Verantwortliche immer schneller. Reichte es in Zeiten Buddenbrooks noch, dass der Unternehmer die Werte vorgibt, müssen diese heute dauerhaft im Unternehmen verankert sein und von Mitarbeitern und Verantwortlichen gemeinsam gelebt werden.
• Die Rolle des Unternehmers in der öffentlichen Wahrnehmung hat sich gewandelt: Soziale Kontrolle durch die Gemeinschaft in der Stadt oder auf dem Dorf funktioniert zwar noch — die eigenen Kunden sind aber unter Umständen auf einem anderen Kontinent. Engagement braucht also andere Kommunikationskanäle als nur die ‚Mund-zu-Mund-Propaganda’ und auch der Umgang mit kritischen Fragen von Umweltorganisationen, Sozialen Akteuren oder Medien braucht eine klare Struktur, um die eigenen Werte klar zu kommunizieren.

Der ‚ehrbare Kaufmann’ als Grundlage für erfolgreiche CSR

Dennoch: Auch wenn sich das Konzept des ‚ehrbaren Kaufmanns’ nicht 1:1 in die moderne Arbeitswelt übertragen lässt — CSR funktioniert nur, wenn ethische Einstellung und wirtschaftliches Denken im Unternehmen gelebt werden und Vertrauen zwischen Mitarbeitern, Unternehmer und Geschäftspartnern gefestigt wird.

Der ‚ehrbare Kaufmann’ ist damit die Grundlage für erfolgreiche CSR, denn nur wer die Einstellung und Werte des ‚ehrbaren Kaufmanns’ verinnerlicht hat, kann glaubwürdig gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.

Ohne intrinsische Motivation und die Überzeugung, das Richtige zu tun, ist CSR wirklich nur eine ‚Marketing-Masche’ und passiert isoliert vom eigentlichen Geschäft: Damit CSR aber glaubwürdig ist, muss sie in das Tagesgeschäft integriert sein.

In einigen Bereichen geht der Begriff der CSR aber über den ‚ehrbaren Kaufmann’ hinaus und passt das Konzept an die moderne Wirtschaft und Gesellschaft an: